É importante para o melhor entendimento desta análise descrever em pequena prévia o surgimento e estabelecimento da moda até os dias atuais:
Como já foi dito anteriormente, a moda caminha de forma oposta à lógica da tradição, ou seja há uma relativa depreciação do passado e a novidade é vista como algo superior, contrariando à tradição, onde o conservadorismo rege a lei da imobilidade através de uma continuidade social. Nas sociedades primitivas, a imposição de modelos herdados do passado impedem o aparecimento da moda.
"Enquanto nas eras de costumes reinam o prestígio da antigüidade e a imitação dos ancestrais, nas eras da moda dominam o culto das novidades assim como a imitação dos modelos presentes e estrangeiros. Prefere-se ter semelhanças com os inovadores contemporâneos do que com os antepassados."
( Gilles Lipovetsky, O Império do Efêmero)
Contudo, há um primeiro momento onde acontece um relativo abandono às normas coletivas que valorizam o legado ancestral, dando princípio à iniciativa estética, ao devaneio e à originalidade humana. Com o desuso da longa sobrecota em forma de blusão em proveito de um traje masculino mais curto, apertado na cintura, fechado por botões e descobrindo as pernas, modeladas em calções, e com o ajuste dos trajes femininos colocando em evidência o busto, os quadris e a curva das ancas, começa-se um ritmo precipitado de frivolidades, instalando o "reino das fantasias" de maneira sistemática e durável que se impõe durante cinco séculos. Este período que vai da metade do século XIV à metade do século XIX é considerado a fase inaugural da moda, momento onde esta revela seus traços sociais e estéticos mais característicos. Ou seja, a diferenciação social, a renovação das formas, o prazer em ornamentar-se, necessidade de ver e ser visto, apreciação do belo e liberdade individual na escolha das cores e cortes. Contudo, apenas grupos muito restritos que monopolizavam o poder de iniciativa e de criação tiveram acesso a este período. Trata-se do estágio aristocrático e artesanal da moda.
Porém, foi ao longo da segunda metade do século XIX que a moda, no sentido moderno do termo, instalou-se. Com os processos tecnológicos em todas as áreas, a moda viveu até 1960 um período que Lipovetsky chama de "moda de cem anos": fase em que o sistema começa a se fragmentar e a se readaptar parcialmente, e época do surgimento de grandes costureiros como Mme. Coco Chanel , Charles Worth e Paul Poiret. Há o surgimento de duas vertentes, a Alta Costura que se baseia na criação de luxo e sob medida, considerada o laboratório das novidades ( lançadores de tendências ), e a Confecção que é a produção em massa a um custo mais baixo e menor qualidade ( seguidores de tendência ). A moda agora passava a produzir burocraticamente coleções sazonais com uma lógica serial industrial e desfiles de manequins com fins publicitários.
Mas, o que realmente interessa neste período é que a moda se torna objeto de desejo, onde o vestuário converte-se em concretizador de emoções, traços de personalidade e caráter. Não que desde o princípio, a indumentária não tenha tido este mesmo efeito, mas no século XX, a moda moderna, além de suas novas características estético-burocrática, industrial , democrata e individualista, também, se torna elemento chave na comunicação visual em massa. Particularmente, a Alta Costura passou a ser uma dessas instituições que punham as pessoas (artistas, grandes costureiros, esportistas de sucesso e gente do "show bussines") no mais alto patamar, sacralizando seu estilo, fazendo com que sua individualidade fosse bajulada e desejada pelas massas. A moda passa a ser protagonista da indústria cultural.
"A Alta Costura é uma organização que, sendo burocrática, emprega não as tecnologias da coação disciplinar, mas processos inéditos de sedução que inauguram uma nova lógica do poder. (...)
A imposição estrita de um corte cedeu lugar a sedução da opção e da mudança, tendo como réplica subjetiva a sedução do mito da individualidade , da originalidade, da metamorfose pessoal, do sonho do acordo efêmero do Eu íntimo e da aparência exterior."
( Gilles Lipovetsky, O Império do Efêmero)
Dando fim a esse período de cem anos, surgiu em 1949 o prêt-a-porter (expressão desenvolvida por J.C. Weill que quer dizer "pronta para usar" — "ready to wear"), esta que revolucionou a lógica da produção industrial, pois agora era possível criar roupas em escala industrial , com maior qualidade e lançadoras de tendências. Ou seja, um mistura do glamour da Alta Costura ( que a princípio declinou com a chegada do prêt-a-porter ), com a eficiência da produção em série. Sem contar que a era do prêt-a-porter coincide com o fim da Segunda Guerra, onde o desejo de moda expandiu-se pelo cinema, através da multiplicação de revistas femininas, pelo baby boom que findou com poder de compra dos jovens, e pela vontade de viver o presente estimulada pela nova cultura de massa e consumo.
Junto ao prêt-a-porter, acontece outro fenômeno: já não se imita o superior, pelo contrário, imita-se o que se vê em torno de si, os trajes simples e divertidos, os modelos menos caros apresentados cada vez mais nas revistas. A lei vertical da imitação foi substituída por uma imitação horizontal, de acordo com uma sociedade de indivíduos reconhecidamente iguais. A influência da massa mediana é quem "comanda" a moda do final de século.
Flávia Vasconcelos de Mendonça
01, Junho/2002
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